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Wie Websites gestaltet sein müssen, damit sie im Web 2.0 reüssieren, erklärt Joshua Porter in einer gelungenen Verbindung von Theorie und Praxis. Davon lässt sich auch viel für die interne Kommunikation und das Change Management lernen.
 Das Web 2.0 löst das "klassische" Internet – selbst kaum eine Generation alt – sicher nicht ab, aber es eröffnet eine neue Dimension. Herkömmliche Webseiten, die Informationen präsentieren, von Fachwissen über Selbstdarstellung bis hin zu Produkt- und Leistungsangeboten, behalten weiter ihre Berechtigung, doch an ihre Seite treten Websites, die aus der Interaktion mit ihren Nutzern entstehen und deren Inhalt mindestens ebenso sehr von ihren Nutzern geprägt ist wie von den Webdesignern, die die Seite gebaut haben. Und wenigstens was die Besucherzahlen betrifft, läuft das Web 2.0 seinen Vorläufern deutlich den Rang ab. Denn so viel Neues und Interessantes kann eine statische Seite ihren Besuchern kaum bieten wie eine, auf der ein Austausch zwischen realen Nutzern stattfindet.
Das Web 2.0 hat sich unmerklich in unser aller Leben eingeschlichen – jedenfalls sofern wir das Internet überhaupt nutzen: Etwa in der unauffälligen Gestalt von Wikipedia, das ja nicht von Lexikographen erstellt wird, sondern von einer Online-Community, oder in der mittlerweile längst vertrauten Gestalt von Amazon oder Ebay, die ja eben nicht bloß digitale Warenhauskataloge sind, sondern interaktive Handelsplattformen, deren Nutzer sich mehr an den Bewertungen und Rezensionen anderer Nutzer orientieren als an den Anpreisungen der Händler. Dadurch aber verschiebt das Web 2.0 die Machtverhältnisse zwischen Käufern und Anbietern: Wenn die Käufer lieber Produkte auswählen und bevorzugt bei Anbietern kaufen, die von anderen Nutzern positiv bewertet worden sind, bekommt das Thema Reputation ein ganz anderes Gewicht – und zwar durch die digitale Kooperation von Menschen, die sich zum Großteil nicht kennen und niemals begegnen werden.
Schleichend hat sich etwas ereignet, was den Charakter der Online-Kommunikation von Grund auf verändert: Die Nutzer "nutzen" nicht bloß, sie reden ein entscheidendes Wörtchen mit. Im Falle von Wikipedia bestimmen sie die Inhalte des Online-Lexikons – und verdrängen damit "nebenbei" gedruckte Lexika. Bei Ebay und Amazon nehmen sie entscheidenden Einfluss auf Zahlungsströme, das heißt darauf, welche Anbieter im Wettbewerb gewinnen oder verlieren. Wer also glaubt, das interaktive Internet hätte keine wirkliche Macht, der sollte noch mal nachdenken: Er übersieht vermutlich den wirtschaftlichen wie auch den gesellschaftlichen und politischen Einfluss des interaktiven Internets.
Doch nur wenige Web 2.0-Angebote steigen in die Top-Liga auf oder erobern zumindest attraktive Nischenplätze; unzählige verschwinden in der Versenkung, weil kaum jemand Notiz von ihnen nimmt. Das Besondere am interaktiven Web ist, dass es nur funktioniert, wenn es gelingt, die Besucher rasch zum Mitmachen zu bewegen. Das gilt schon für "traditionelle" Diskussionsforen, die eine ziemlich öde Sache sind, wenn darin keine Diskussionen stattfinden; es gilt für "eingeschlafene" XING-Gruppen, und es gilt erst recht für jedes neue Angebot, das sich seinen Platz erobern und eine "Community" um sich scharen will. Porters Buch befasst sich sehr praxisnah mit der Frage, worauf es dabei ankommt.
Das Tückische ist, dass dabei sich selbst verstärkende gruppendynamische bzw. massenpsychologische Effekte wirken: Eine interaktive Website, auf der "nichts los ist", die besucht man auch nicht mehr und empfiehlt sie erst recht nicht Freunden und Bekannten; Plattformen hingegen, auf denen ein interessanter Austausch stattfindet, besucht man häufiger; sie sprechen sich herum. Klassische Websites können es sich leisten, langsam und allmählich entdeckt zu werden, weil die ersten Besucher einen Nutzen unabhängig von den Reaktionen anderer Nutzer haben. Bei Web 2.0-Angeboten dagegen entscheidet sich ebenso schnell wie endgültig, ob sie "fliegen oder floppen".
Das macht die Gestaltung von Social Web-Angeboten mindestens ebenso sehr zu einer psychologischen wie zu einer technischen Herausforderung – und genau aus diesem Grund lohnt sich dieses Buch nicht nur für Web Designer, sondern auch für Kommunikationsmanager, Marketingleute und Change Manager. Denn der amerikanische Webdesigner, Berater und Blogger Joshua Porter schreibt hier nicht über Programmiertechniken und auch kaum über grafisches Webdesign, sondern er befasst sich vor allem mit der Nutzer-Interaktion und ihren Erfolgsfaktoren. Die Parallele zum internen und externen Marketing liegt dabei auf der Hand: Es geht darum, Menschen für sich und das eigene Anliegen zu gewinnen, die sich auf das Angebot einlassen können, aber nicht müssen, die erreichbar und "verführbar" sind, aber auch leicht genervt, gelangweilt oder durch überflüssige Hürden abgeschreckt, und die – vielleicht am wichtigsten – nicht bloß als Individuen auf das eigene Angebot reagieren, sondern als vielfältige, vernetzte, interagierende soziale Systeme.
Weil sich an der Entwicklung von Besucherzahlen und Bewegungsmustern viel klarer als sonst in sozialen Prozessen rekonstruieren lässt, was die Nutzer sich angeschaut, worauf sie ein- und wo sie ausgestiegen sind, lässt sich im Web sehr viel präziser als sonst erkennen, welche Formen und Elemente der Kommunikation zu erwünschten Reaktionen der Nutzer geführt haben und welche zu unerwünschten. Ebenso lässt sich genau beobachten, welche Auswirkungen Veränderungen haben, sofern man mit der nötigen analytischen Sorgfalt an die Sache herangeht. Manche Aspekte sind web-spezifisch, wie Anmelde- und Einlogg-Prozeduren, doch die meisten sind es nicht, sondern geben Aufschluss darüber, wie Menschen und soziale Systeme – Communities – auf unterschiedliche Formen der Ansprache reagieren.
Das macht das "Social Web Design" zum idealen Studienobjekt für Kommunikations- und Change Manager – jedenfalls wenn ein Autor das Thema so angeht wie Joshua Porter. Es macht sichtbar, wie groß der Unterschied ist, den Nuancen ausmachen können: Zwischen dem Wegklicken der Seite bis zu einem tieferen Einsteigen, das im besten Fall in eine persönliche Bindung an die Website und zahlreiche eigene Beiträge mündet.
Joshua Porter verbindet drei Eigenschaften, die ihn für diesen praxisorientiert-psychologischen Blick auf das Social Web Design prädestinieren: Erstens ist er ein ausgezeichneter Beobachter, der offenbar das Nutzerverhalten auf zahlreichen Websites analysiert hat; zweitens ist er intensiv darum bemüht, die Logik hinter dem beobachteten Nutzerverhalten zu verstehen, und zu diesem Zweck weit tiefer in die Psychologie vorgedrungen als es "Techniker" normalerweise tun; drittens schreibt er eine sehr klare, gut lesbare und nachvollziehbare Sprache. (Und viertens hat sein Text die Übersetzung ins Deutsche nicht nur unbeschadet überstanden, sondern wurde in etlichen Fällen intelligent an die deutschen Verhältnisse angepasst.)
Nach einer Einführung, in der er den Aufstieg des Social Web mit Zahlen und Fakten beschreibt, arbeitet Porter in sieben weiteren Kapiteln heraus, worauf es bei der Kommunikationsgestaltung im Web 2.0 ankommt. Charakteristisch, dass er dabei ein ganzes Kapitel auf "Authentische Kommunikation" verwendet. Aber dann wird er sehr praktisch: "Design für Sign-Up", "Design für Dauernutzung, "Design für die kollektive Intelligenz", "Design für Sharing" und schließlich "Die Trichteranalyse", mit der sich bestimmen lässt, ob die Schritte davor auch funktioniert haben und wo Optimierungspotenzial liegt. Das lohnt sich auch für Nicht-Webdesigner zu lesen, auch wenn man sich nicht in jede Facette vertiefen muss. Entscheidend ist die durchgängige Grundhaltung, die den Nutzer, dieses launische und flüchtige Wesen, in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stellt und sich darauf konzentriert, ihm Nutzen zu bieten und ihm den Umgang mit dem eigenen Angebot möglichst leicht und angenehm zu machen.
Da das Social Web seinen Einzug inzwischen auch in die unternehmensinterne Kommunikation und das Change Management gehalten hat, lohnt sich die Auseinandersetzung mit dieser Materie auch für Kommunikations- und Change Manager – zumal es vielen von ihnen ein grundlegendes Umdenken abverlangt. Denn vielerorts ist die unternehmensinterne Kommunikation noch sehr von "Verlautbarungsjournalismus" geprägt: Die Kommunikatoren bzw. das Top Management bestimmen, wie die Realität darzustellen und zu bewerten ist. Doch diese "gelenkte Presse" ist im Social Web ein sicheres Rezept ins Desaster: Wer dort mit einer Mischung aus Beschönigung, Verschweigen und Verharmlosung kommuniziert, setzt sich im besten Fall dem kollektiven Hohn aus, zieht im ungünstigeren Fall Wut und Hass auf sich – und landet früher oder später in der verdienten Nichtbeachtung. Insofern ist das interaktive Internet ein ausgezeichnetes Übungsfeld, um ehrliche, ansprechende und überzeugende Kommunikation zu trainieren.
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